Entrevistamos al General Manager de los LA Giltinis, el australiano Adam Freier. Cómo fue construir una franquicia durante la pandemia, la herencia de ser parte de la 'capital del entretenimiento' y los pasos a seguir para convertirse en una marca deportiva a nivel internacional, entre otras cosas, fueron los temas abordados en esta nota.
Adam Freier (a la izquierda de la foto principal, acompañado por el head coach Darren Coleman) nos recibió en la central operativa de la franquicia, al sur de la ciudad de Los Ángeles. Luego de un entrenamiento con pelota, descalzo y en equipo deportivo, el ex-jugador y ahora dirigente australiano nos dejó sus intenciones bien en claro desde un primer momento:
"No me adelantes las preguntas. Seré completamente honesto y responderé a todo lo que tengas."
Los 25 tests de Freier con los Wallabies, sumados a sus 100 partidos de Súper Rugby, y a los más de 200 cotejos a nivel de clubes, indican que el 'boss' de los Giltinis sabe muy bien de lo que está hablando. Además, su experiencia de cuatro años como General Manager de Rugby Australia lo convalidan al momento de sentarse en la 'front office' de cualquier equipo profesional.
¿Cómo trasladas tu experiencia a los Giltinis? El mercado estadounidense es muy distinto al Súper Rugby o al Rugby Championship.
"Creo que no se trata de traer mi experiencia al club, sino de traer la mayor cantidad de experiencia posible, en general. Tenemos un staff increíblemente poderoso, el cual creo que fue una inversión que recién ahora nos está trayendo rédito. Se trata de traer gente calificada. Mi rol es aportar al club desde mi experiencia, pero aplicando la visión del dueño y queriendo hacer las cosas de una manera diferente. Intentamos enfrentarnos al 'status-quo' y lo hemos estado haciendo desde el día uno."
"He sido muy afortunado de jugar esa cantidad de partidos, haber sido entrenado por Eddie Jones e incluso haber trabajado con mi ex-entrenador Michael Cheika (durante el periodo en el cual Mario Ledesma hizo sus primeras armas en el staff australiano). Si me mirás con detenimiento, mis dedos están todos doblados, tengo orejas de 'coliflor' y mi cara está llena de cicatrices. Tomo todas esas enseñanzas que vinieron de grandes personas del rugby y además entiendo el negocio porque soy un tipo de rugby."
Como punteros de la Conferencia Oeste, luego de un inicio de campeonato inmejorable, la franquicia de California ya empieza a mostrar los primeros resultados. No todo recae en el marcador final luego de los 80 minutos, sino que Adam hace énfasis en replicar la cultura de nuestro deporte en su nuevo equipo.
"Este club debe ser viable, pero entendiendo la cultura y lo que hace felices a las personas. Si me preguntas, yo traigo la experiencia del rugby, el marketing profesional y la visión de los dueños. La mejor forma de juzgar esto, con lo que se ha visto durante el año, es darse cuenta de cuán rápido se abrazan los jugadores al momento de marcar un try. Tenemos un equipo muy feliz y le doy el crédito a la visión general de todo nuestro grupo de trabajo."
"No quiero decir que una persona que no sea del rugby vaya a hacer un mal trabajo. Mi pasado me da la oportunidad de ver las cosas con otra visión. Mi mayor fortaleza es que me siento cómodo alrededor de otras personas y me interesa mucho la armonía de nuestra cultura. Aún no hemos llegado ni a la primera base, pero quiero que seamos conocidos internacionalmente como una gran marca deportiva y puntualmente del rugby."
Dueño, general manager, entrenador y jugadores estrella, todos australianos. Sin dudas el 'orgullo aussie' es una gran parte de la identidad de los Giltinis. ¿No es así?
"Sí, tenemos una base australiana en nuestro club. Cuando mirás al resto de las franquicias, Rugby United New York tiene una base neozelandesa y Toronto Arrows apuesta a los jugadores sudamericanos. No queremos ser conocidos por eso. Nuestro Director de Operaciones de Rugby, Kevin Battle, fue un jugador muy reconocido en el rugby estadounidense. Alana Gattinger (canadiense), nuestra Directora de Operaciones de Negocio, fue la primera mujer en ser Team Manager de un equipo masculino en una RWC. Todd Clever, ex-capitán de los Eagles, es nuestro Jefe de Patrocinios Estratégicos. Estamos muy orgullosos de nuestros talentos locales."
¿Cómo es su relación con la comunidad del rugby local? Otras franquicias lo venden como una fortaleza, pero ustedes no lo aprovechan en redes sociales.
"A raíz del COVID, en California no hemos tenido rugby local. Fue brutal en este Estado. Hoy en la noche tenemos algo que llamamos 'Club Rugby Town Hall'. Es una reunión de Zoom en la cual conversamos con los entrenadores de los clubes y discutimos en qué podemos ayudarlos. La idea no es adueñarse de la comunidad, nuestro foco es alinear conceptos, sin querer destacar a nadie sobre el resto, algunos programas como Belmont Shore, Santa Mónica o Santa Bárbara están haciendo un gran trabajo y debemos alinearnos con ellos. También trabajamos con ICEF, una escuela de rugby en Compton. Aunque no se vea en las redes sociales, el apoyo está ahí."
"Los últimos doce meses han sido muy duros para la comunidad del rugby local. Vamos a seguir trabajando con todas las uniones para que salgan de esta situación y encuentren un nuevo comienzo. Nuestro foco es desarrollar coaches, ya que son embajadores, líderes comunitarios y voluntarios... ellos son la real fuerza de trabajo. Esto no se va a lograr en pocos años, pero será nuestro pilar con vistas al futuro."
En un principio, e incluso hoy en día, muchos simpatizantes estuvieron en contra de que un dueño poderoso se 'apropie' de la Liga. ¿Qué puedes decirnos de eso?
"He trabajado en Digital, Comunicaciones y Relaciones Públicas. Creo que tengo una gran experiencia en ese rubro. No podemos definirnos por los comentarios de la gente en las redes sociales. Tenemos que escuchar a todos y responderles para conectar con nuestros seguidores. Nuestros fans nos aman en redes sociales. Toda Liga necesita un visionario y hoy en día hay un gran balance entre los dueños de cada franquicia para llevar esto adelante."
"En un principio varios hinchas pensaban de esa manera y nos pusieron más presión para jugar un buen rugby. Desde el comienzo fuimos muy osados con nuestras decisiones. Jugamos vestidos de rosa, somos extravagantes y nos llamamos Giltinis. Aún así, si no jugamos el rugby que todos adoran, esto se prendería fuego. No se trata de solo probarnos los primeros tres meses, esto es a largo plazo. Pusimos una vara y ahora tenemos que subirla."
A pesar de este 'rechazo' inicial, han logrado construir una base de fans muy interesante en Los Ángeles. Lo vimos en su partido del último fin de semana ante San Diego, incluso de visitante. ¿Cómo lograron eso en tan poco tiempo, ya que es uno de los mayores desafíos que están enfrentando los otros equipos?.
"Ciertamente ganar ayudó, pero eso es el resultado de un buen trabajo a corto plazo. Debo reconocer que hay una gran base en el rugby local. California es un gran Estado en términos de rugby, desde San Francisco a San Diego. Se crean rivalidades y eso nos beneficia. Si nos mirás a nosotros, nuestro trabajo se enfoca en el entretenimiento. El haber jugado en el SoFi Stadium ante 4.500 personas y ver a nuestros simpatizantes con la camiseta de los LA Rams me puso muy orgulloso. No estamos al nivel de los LA Clippers o los LA Kings, pero estamos en ese camino y aún queda mucho por trabajar. Si vives en esta ciudad y amas a Los Ángeles, nosotros representamos eso."
Creo que Los Ángeles es la 'meca' de los deportes profesionales en Estados Unidos. Los LA Lakers fueron el primer equipo en presentar sus partidos como un espectáculo en vez de un simple deporte. Incluso fueron los primeros en tener bailarinas en el descanso. ¿Cómo pueden aprovechar esa identidad en los Giltinis?
"En las redes sociales sigo a @discoverla (una página que promociona la ciudad turísticamente) y recientemente cambiaron su logo a uno con vivos rosas y celestes, similar al nuestro. Cuando elegimos nuestros colores fuimos arriesgados, pero con la idea de representar a Los Ángeles. Aún estamos siguiendo restricciones por el COVID y no hemos podido hacer cosas interesantes, como poner jacuzzis con vista a la cancha. Nuestra 'Activación de Partido', como nos gusta llamarla, tiene que desafiar el status-quo. Si nos comparamos con las grandes franquicias de la ciudad, nadie nos tomará en cuenta. Queremos hacer las cosas de una manera diferente."
"No debemos olvidarnos de los valores del rugby y lo que significa eso fuera del campo de juego. Se trata de respeto, compañerismo e integridad. Todas estas hermosas piezas hacen a nuestro juego algo grande. Es muy saludable que tanto un jugador de rugby como un seguidor del deporte puedan ir a disfrutar un partido, tomarse unas cervezas y celebrar una victoria. Queremos adoptar eso, pero sin perderle el respeto a los niños y las familias."
Al recorrer algunos lugares icónicos de Los Ángeles, como los centros comerciales en Melrose Ave, es muy común encontrarse con tiendas de zapatillas y ropa deportiva. Allí puedes ver, por ejemplo, gorras de todos los equipos profesionales de la ciudad, menos de los LA Giltinis. ¿Cuándo creés que el equipo llegará a ese status?
"Es una buena pregunta. Puedo responder de la siguiente manera: el alineamiento de LA con las marcas es muy poderoso. Cuando hablamos de gorras de béisbol, uno de inmediato piensa en la marca New Era. Si hablamos de una camiseta de la NBA, pensamos en Nike. Probablemente esa es nuestra próxima aventura. Actualmente tenemos un patrocinio con Paladin, que es la marca de indumentaria de toda la MLR, y hemos trabajado mucho para llevarlo adelante."
"Uno de mis momentos más orgullosos como General Manager fue después de nuestro primer partido. Salí a correr por Manhattan Beach, vi a un tipo entrenando con nuestra camiseta y a una chica usando una gorra blanca de los Giltinis con el cocktail rosa. Tomará tiempo, pero tener nuestra marca en las calles es muy importante. Apostaría a que los New York Yankees ganan más en publicidad por sus gorras que por su exposición en TV. Llegar a eso es una gran parte de nuestra estrategia."
Aunque la parte comercial es un pilar importante para toda franquicia deportiva, Adam Freier no se olvida de los desafíos que fueron surgiendo en los últimos años.
"A pesar de ser ambiciosos y arriesgados, también tenemos que poner las cosas en perspectiva: Construimos un equipo de rugby en la capital mundial del COVID (California fue el Estado con mayor cantidad de casos y el último en ablandar las restricciones sanitarias en el país) y en una de las ciudades más desbordadas de deporte en el mundo. Aquí tienes dos equipos de básquetbol, dos de béisbol, dos de fútbol-soccer, dos de hockey sobre hielo y dos de fútbol americano; los cuales incluso comparten sus estadios. Para mí, poner un equipo en la cancha y ganar ya es una victoria. Las gorras llegarán en algún momento."
El último fin de semana cubrimos con RCH su partido ante San Diego en el Torero Stadium, este domingo nos veremos en Seattle Seawolves y el próximo fin de semana cerraré mi cobertura con su cotejo frente a NOLA Gold, el 4 de julio. ¿Qué podemos esperar de ese partido en el Día de la Independencia de los Estados Unidos? ¿Presentarán algo especial?
"El 4 de julio se trata de barbacoas y fuegos artificiales. Con todo lo que ha sucedido en el último año y medio, mucha gente se ha quedado en sus casas y ahora nos gustaría verlos en un partido de rugby. Lo bueno del LA Memorial Coliseum es que se ha convertido en el mejor estadio del mundo, y lo digo en serio. Tiene un hermoso campo de juego, que me encantaría tenerlo en mi casa como alfombra, y un gran punto de encuentro de cemento al final de la cancha. Esta fecha da para celebrar todo lo bueno que tiene este increíble país."
"Planeamos una fiesta debajo de los postes con DJs, juegos interactivos para los fans, carreras de bicicletas fijas, peleas de sumo... incluso puede haber competencias de quién come más hot dogs. Solo queremos que la gente salga y pase un buen rato. Todo esto se llamará los 'Gili-games' y será presentado por uno de nuestros sponsors. Una cosa que no se nos permite hacer es llevar a los fans al campo de juego, es como un lugar sagrado y solo para los jugadores. Romperemos esa regla y tendremos a todos en el pasto celebrando con nosotros y disfrutando de un largo espectáculo de fuegos artificiales."
¿Cómo describirías a los Giltinis como equipo a un fanático de los deportes que no entiende nada de rugby?
"Nadie me ha hecho esa pregunta anteriormente. Todo deporte se maneja de maneras diferentes. La NBA se enfoca en el jugador y la NFL hace énfasis en la franquicia. Nosotros intentamos hacer ambas cosas. Cada persona tiene una opinión diferente de cómo deberíamos vender nuestro deporte. Somos 'entertainers' y vivimos en Hollywood. Me gusta decir que con Matt Giteau en el equipo tenemos al 'David Beckham' del rugby. Es un jugador internacional de primer nivel. A algunos equipos no les gusta eso, pero es parte de nuestro ADN."
"Aunque no debemos olvidar que estos hombres juegan muy duro para apoyarse los unos a los otros y tienen mucho respeto por la organización, hay que acordarse que estamos en la capital mundial del entretenimiento y tenemos que representar eso. Hemos sido subestimados por muchas cosas. Aunque seamos 'entertainers', debemos mantenernos humildes y encontrar un punto de balance."
Cerremos la nota con un mensaje para aquellos seguidores del rugby internacional que aún no se interesaron demasiado en su Liga. ¿Por qué deberían ver la Major League Rugby? ¿Por qué deberían apoyar a los LA Giltinis?
"Primero comparémoslo con lo que sucedía diez años atrás; creo que ahora es muy fácil para los fans el seguir a cualquier competencia del mundo. Las grandes contrataciones de algunos equipos, como el ejemplo de San Diego con Ma'a Nonu y Chris Robshaw, atraen a los ojos internacionales y todos nos están mirando. Tal vez no nos miran realmente, pero están conscientes del crecimiento de la Liga. Hoy te puedo decir que la mayoría de nuestros hinchas, según las redes sociales, son europeos. Por Matt Giteau también tenemos un gran grupo de fans japoneses (representó al Suntory Sungoliath de la Top League). La MLR es muy nueva, tiene un gran camino por recorrer y seguirá evolucionando."
"No quiero obligar a los simpatizantes a apoyar a los LA Giltinis. Quiero que apoyen a la Liga y a algo que los enorgullezca. Comparada a otras Ligas, en la MLR hay una combinación de cosas que vendrán de otros deportes. Se generarán ritos, como los cantos de cancha o los grupos de fans en Facebook. Tendremos eso, pero desde un punto de vista internacional creo que mucha gente seguirá a los jugadores. Lo otro que me apasiona es crear rivalidades. Todos aman ver a un héroe y a un villano. Cuanto más logremos eso, la Liga será cada vez mejor."
La visión de los LA Giltinis y la meta de Adam Freier desde el puesto de General Manager es bien clara: representar a la ciudad y entregar un producto divertido a sus fanáticos. Es imposible pasar por alto la herencia de Los Ángeles y Hollywood como la meca del entretenimiento.
Ser osados, romper el status-quo y al mismo tiempo jugar un buen rugby, sin olvidarse de los valores. La receta del éxito parece ya estar de su lado, pero construir una franquicia exitosa en un nuevo mercado requiere mucho tiempo. De momento, los Giltinis demuestran que van por el buen camino.
Fotógrafo: Matías Matus Acebo
Fuente: Matías Matus Acebo